Ikea, Nike, Burberry och Starbucks – fyra vitt skilda företag med en gemensam nämnare: de har lyckats skapa ett ”brand community” – en gemenskap där varumärket är den förenande länken mellan människorna. Vilka är då framgångsfaktorerna bakom ett brand community som engagerar kunder och medarbetare?

Lägg grunden med bra storytelling

En framgångsfaktor hos företag som lyckats skapa ett engagerande brand community är att de är flitiga historieberättare och gärna delar med sig av berättelser som uppstår kring företaget. Storytelling är en förutsättning för att bygga en gemenskap kring ett varumärke och kan med fördel användas för att knyta känslomässiga band till kunder och skapa en samhörighetskänsla – ett sense of belonging.

Mats Heijbel, författare och föreläsare inom Corporate Storytelling, menar att kunder och medarbetare idag använder berättelser för att motivera, både för sig själva och för andra, varför de väljer ett visst företag. Men hur kommer man igång med storytellingarbetet?

I sin bok Storytelling befolkar varumärket ger Heijbel tips på tre frågor som kan användas som riktningsvisare när man ska bygga en grund för företagets storytelling:

  • Varför gör vi detta?
  • Vad är vi ute efter?
  • Vilket eller vilka problem vill vi lösa?

Frågorna kan sammanfattas till: Varför finns vi?

Kom ihåg att värna om enkelheten! En bra varumärkesberättelse bör vara inspirerande, lätt att relatera till och lätt att komma ihåg. Tre viktiga perspektiv att ha med i varumärkesberättelsen är hur verksamheten skapar värde för kunder, medarbetare och samhället i stort. Ett lysande exempel är Ikea och Ingvar Kamprads vision om att skapa ”En bättre vardag för de många människorna”. Visionen svarar på frågan ”varför finns vi?” och fungerar dessutom som ett kraftfullt argument för varför kunder såväl som medarbetare ska välja Ikea.

Uppmuntra medskapande och delaktighet

Företag med ett starkt brand community vågar avvika från enkelriktad kommunikation och bjuder in kunder, medarbetare och partners till dialog. De använder sina sociala kanaler som en mötesplats där människor med gemensamma intressen kan utbyta idéer eller erfarenheter. Genom att ställa frågor till sina följare, svara på kommentarer och kommentera andras innehåll skapar de dialog och delaktighet. Varumärken som lyckats skapa ett brand community uppmuntrar också sina följare, kunder och medarbetare till att vara medskapare till berättelsen om varumärket. Två exempel hittar vi hos Burberry och Starbucks.

Burberry bröt ny mark inom så kallad User generated content marketing när de lanserade sin Art of the Trench-kampanj. Den gick ut på att modejätten uppmuntrade människor till att skicka in bilder på sig själva i Burberrys bästsäljande trenchcoat. Utvalda bidrag visades sedan upp på Burberrys Facebook och på en dedikerad sajt. Det blev en win-win. Klädmärkets fans fick vara medskapare till varumärkesberättelsen och Burberry fick en mängd content med människorna som bar upp varumärket. Resultatet? Burberrys följarskara på Facebook växte till över en miljon samtidigt som e-handeln ökade. Dessutom ökade trafiken till klädjättens kanaler och de stärkte sin närvaro på Instagram, Twitter, Youtube och Pinterest. Kampanjen blev en sådan succé att den upprepades några år senare.

Starbucks använde en annan strategi för att uppmuntra sina fans till att bli medskapare till varumärkesberättelsen. För att lära känna sina kunder bättre lanserade de en slags digital förslagslåda under namnet My Starbucks Idea där kunderna fick möjlighet att dela, diskutera och rösta på idéer om hur kedjan kunde bli bättre. Över 150 000 idéer kom in och nära 300 av dessa förverkligades, varav många blev centrala för Starbucks framgångar. Istället för att skicka ut en kundenkät bjöd Starbucks in till innovationsmöte där deltagarna kunde interagera med varumärket såväl som med varandra.

Förstärk kundupplevelsen

Att förstå hur kunderna använder företagets produkter eller tjänster i sin vardag och utifrån det arbeta med att förstärka kundupplevelsen är en förutsättning för att skapa en gemenskap kring ett varumärke. Ett ambitiöst exempel på hur det kan se ut rent praktiskt ser vi hos Nike. För att stärka kundupplevelsen kring sina löparkläder och skor har de tagit fram spellistor, träningsplaner och anordnat event där löpningsentusiaster träffas för att springa tillsammans.

Dock krävs det inte satsningar av Nikes kaliber för att förstärka kundupplevelsen. Ibland kan inspirationsinlägg på Instagram och en tillhörande hashtag vara tillräckligt för att stärka kundupplevelsen och skapa en community-anda. Ett exempel på detta är modeföretaget Zalando och deras hashtag #Zalandostyle. Under #Zalandostyle publicerar de själva, såväl som deras kunder, bilder på outfits. Hashtagen har kommit att bli en självklar samlingspunkt för Instagram-användare som vill visa upp nyinköpta plagg eller få inspiration från andra. Även här finns en win-win situation som håller hashtaggen vid liv – kunderna får möjlighet att dela sina bilder och synas bättre samtidigt som Zalando får kraftfulla ambassadörer som levandegör varumärket.

Stäm av mot checklistan!

Nu har du fått en snabbgenomgång i framgångsfaktorerna bakom ett brand community som engagerar. Här är en checklista som hjälper dig säkerställa att inget viktigt moment går förlorat:

  • Värna om berättelserna. Använd följande frågor som ledstjärnor för att hitta berättelserna kring varumärket:  Varför gör vi detta? Vad är vi ute efter? Vilket eller vilka problem vill vi lösa? Varför finns vi?
  • Skapa dialog i sociala medier. Låt varumärkets sociala medier vara en plattform där människor med liknande intressen kan mötas och diskutera. Uppmuntra till samtal, ställ frågor till följare, besvara kommentarer och kommentera andras innehåll.
  • Bjud in till delaktighet. Låt kunder och medarbetare vara delaktiga i  varumärkesberättelsen genom att få synas i dina kanaler. Vilka lärdomar kan du dra från varumärken som Ikea, Zalando och Nike för att inspirera kunder till att skapa content kring din tjänst eller produkt? Vilka blir era berättelser?