Tonalitet är ett ord som dyker upp här och var, och det låter ju som en bra grej. Men vad betyder det egentligen, och varför är det så viktigt? En tonalitet är ingenting som bara ska tas från luften, utan det kräver eftertanke eftersom det ska reflektera företagets grundvärderingar. Puh, tänker du. Vi vet, det låter svårt och det finns lika många olika sätt att ta fram en tonalitet på som det finns tonaliteter. Men efter att ha läst den här artikeln hoppas vi att du ska ha mer kött på benen.

Vad är tonalitet?

Tonaliteten handlar inte om VAD som sägs, utan HUR det sägs, vilket är minst lika viktigt. Vi gillar att se på tonaliteten som företagets personlighet – någon man lär känna. Tonalitet är en del av ett varumärkes identitet, vilket enkelt uttryckt är hur det uppfattas bland människor. Det visuella uttrycket – bild, form och färg – är den andra delen. Båda är avgörande för att tränga igenom allt brus och göra ett avtryck, och är förhoppningsvis precis det som gör att mottagaren minns ert varumärke.

Tone of voice – ton och röst

Tone of voice heter det på engelska, och det begreppet innehåller två väldigt viktiga ord i sammanhanget – ton och röst. Men vad är skillnaden på det då? Såhär: du har någorlunda samma röst hela tiden, men din ton förändras flera gånger per dag. Föreställ dig själv hur du ändrar tonläge beroende på om du pratar med din 90-åriga mormor eller din kollega. Om du är på tunnelbanan och pratar i telefon med någon som är ledsen, eller ute på restaurang med vänner och firar någons födelsedag. Rösten är densamma, men tonen ändras och anpassas efter person och situation.

Varför behöver man en tonalitet?

Tonaliteten är viktig – vi vågar faktiskt påstå livsviktig – för att ett varumärke ska bli unikt och sticka ut bland konkurrenterna. För konkurrens finns det gott om. Arbetar man inte aktivt med sin tonalitet är den förmodligen rätt spretig och opersonlig, speciellt om det är flera personer som skriver för företagets räkning. För så fort du kommunicerar kommer dina mottagare att uppfatta dig på ett speciellt sätt, vare sig du vill det eller inte. Och den där lilla bokstavskombinationen som kallas ord gör större skillnad i din kommunikation än du tror. Vad skapar du dig för uppfattning om du möts av ett ”hej” eller ett ”tjenare”? Ett ”tack” eller ”tackar”? Ett ”ni” eller ”du”? Ganska olika va? Men, för att vara lite motsägelsefull, så kommer mottagaren antagligen i många fall inte ihåg exakt vad som sades, men de kommer ihåg vad de kände. Det är den känslan du vill åt! Ordningen, rytmen och takten spelar alla stor roll för hur du kommer uppfattas.

Får er att sticka ut från resten

Ett varumärkes tonalitet ska vara unikt, karakteristiskt och igenkännligt. Låter det svårt? Tänk på hur du själv pratar, vilka ord och uttryck använder du dig mest av? Pratar du snabbt eller långsamt, och vad du skämtar om? Ditt sätt att prata skiljer sig förmodligen från dina föräldrars, och kanske även från andra personer i samma ålder som du. Bakgrund, intressen och uppväxt är faktorer som spelar in i hur just du och ditt språk har formats. Och eftersom tonaliteten är varumärkets personlighet, blir det ett sätt för människorna bakom varumärket att lysa igenom. För idag handlar ett varumärke inte bara om vad företaget gör, utan även om vem som gör det. Tonaliteten blir ett sätt att berätta vad ni vill dela med världen, vad ni har för drivkrafter och vad ni stör er på. Varför ni jobbar på just detta varumärke, och vad ni vill bidra med.

Skapar relationer, förtroende och tillit

Det finns ett samband mellan igenkänning och förtroende. Japp, våra hjärnor jobbar helst så lite som möjligt och med det sagt är det lättare att skapa en relation till och ta in något som känns bekant och familjärt. Därför är en väl utformad tonalitet en viktig del i att skapa sig en plats i samhället. För i grund och botten är det precis det kommunikation handlar om – att som varumärke bli accepterat, omtyckt och ihågkommet. Tänk på hur du själv funkar – du omger dig kanske helst av människor som har samma intressen som du, som pratar och beter sig på samma sätt som du och som du kan lita på i alla situationer. Människor med en personlighet som du tycker om. På samma sätt skapar man gärna en relation till varumärken vars personlighet man känner gemenskap med.


Utforma ett varumärkes tonalitet

Så var börjar man för att koka ner alla tankar som antagligen väckts i ditt huvud nu, till en strategi, riktlinjer, guidelines, you name it, för ditt varumärkes tonalitet? Det finns två saker att utgå från – företagets grundvärderingar och målgrupper – för att slutligen kunna få ner detta lite abstrakta fenomen på papper.

Formulera företagets grundvärderingar

Innan du börjar fundera på hur du kommunicerar, kan det vara en idé att bestämma sig för vad du ska kommunicera, något som kräver att företagets grundvärderingar finns på plats. Nej vi vet, det är inget litet jobb. Det kan kräva att du samlar input från personer på olika avdelningar för att säkerställa att ni alla har samma uppfattning. Ni behöver ställa er själva frågor som ”varför startades företaget från första början?”, ”vilket värde tillför vi till samhället?” och ”hur är vårt arbete annorlunda jämfört med våra konkurrenters?”. Formulera era värderingar tillsammans. Hur ni gör det är mindre viktigt, så länge det förklarar vad ni står för på bästa sätt.

Utgå från företagets målgrupper

Vilka pratar ni till? Det vill säga, vilka är era kunder och vilka vill ni ska bli era kunder? Företagets målgrupper är lite A och O för utformandet av tonaliteten. En tonalitet kan inte passa alla mottagare, eller snarare, om du försöker prata med alla samtidigt kommer inte din text beröra på samma sätt som om du anpassar ditt språk utefter vem du pratar med. En enkel sak att börja med är att bestämma hur formella eller informella ni vill vara. För att bestämma det kan ni återigen utgå från er själva – hur pratar ni med varandra internt och hur pratar eller mailar ni med era kunder? Är det ”Tjenare” och ”Hörs!” eller ”Hej” och ”På återseende”? Försök hitta ett mönster i hur ni kommunicerar.

Utforma din tonalitetsguide

Nu när du har grunderna på plats kan du börja utforma själva guiden, för så fort ett företag består av fler än en person kan det vara bra att få ner riktlinjerna på print. Guiden kan se ut på många sätt, men några punkter som är bra att ha med är dessa:

  • Era värderingar och kortare förklaringar till dessa. Vad menar ni med dem och vad menar ni inte?
  • Konkreta exempel på hur ni skriver, och inte skriver, utifrån era värderingar.
  • En ordlista över ord och begrepp som är återkommande i era texter och flöden. Skriver ni till exempel e-mail, e-post, mail eller mejl? Verifiera eller bekräfta? Kundservice eller kundtjänst? OK, Ok, okej eller okay? Hur skriver ni ut förkortningar och siffror?
  • Generella do’s and don’ts för att skapa enhetlighet i er kommunikation. Det kan vara beslut kring om ni använder utländska termer, svengelska eller slang, eller inte. Eller hur ni använder er av huvudrubriker och underrubriker. Finns det några grammatiska regler att hålla sig till?

Så använder ni tonaliteten i praktiken

När ni väl har en utformad tonalitet på plats ska den ju användas också. En tonalitet som bara finns i ett dokument djupt inne i dokumentdjungeln är inte så mycket att hänga i granen.

Kommunicera tonaliteten internt

Även om du själv har stenkoll på företagets tonalitet, är det av lika stor vikt att dina kollegor har samma uppfattning och förståelse för hur ni ska låta och uppfattas. Kanske är det inte bara marknadsavdelningen som skriver och kommunicerar till kunderna, utan finns det andra avdelningar som behöver utbildas så att ni alla delar samma syn? Kundservice, säljare och PR-ansvariga till exempel. Tonalitetsguiden ska fungera som utbildning för nya kollegor som ska skriva för företaget.

Anpassa efter målgrupp och kanal, men tappa aldrig den röda tråden

Oavsett var, när och hur dina mottagare kommer i kontakt med dig eller din kommunikation ska upplevelsen och känslan vara densamma. Vare sig det är ett inlägg i sociala medier eller ett kundmejl med dåliga nyheter ska man känna igen sig i sättet ni pratar. Självklart måste man anpassa sig efter kanal och ämne, men den röda tråden och igenkänningen måste finnas där. Tänk på det här med röst och ton som vi var inne på tidigare. Behåll samma röst oavsett kanal, men anpassa tonen efter person eller situation.

Skapa personas utifrån målgrupperna

För att lättare kunna applicera tonaliteten i det dagliga arbetet kan det underlätta att skapa så kallade personas utifrån målgrupperna ni vänder er till. Vilka är de olika personerna? Vad gillar de och vad gillar de inte, vad har de för intressen, hur gamla är de, vad har de för behov och hur pratar de? Det kan till och med underlätta att skissa upp bilder över dina olika personas, döpa dem och lista några viktiga punkter att tänka på under varje.

Vi hjälper er gärna med tonaliteten

Läs gärna om vårt spännande uppdrag hos Daresay, som inför ett namnbyte var i behov av en ny, uppdaterad webbplats, och där vi fick möjlighet att hjälpa till med allt från tonalitet, bildspråk och webbcopy till innehållsstrategi och produktionsledning.

Är ni i behov av en uppfräschning av er tonalitet? Tveka inte att höra av er, vi älskar att hjälpa varumärken hitta rätt personlighet i form av röst och ton.

Kontakta oss