Tonalitet är företagets röst och personlighet. Men varför är den så viktig och hur gör man för att ta fram en tonalitetsguide? Här kommer lite tips på vägen.

Vad är tonalitet?

Tonaliteten handlar inte om VAD som sägs, utan HUR det sägs, vilket är minst lika viktigt. Vi gillar att se på tonaliteten som företagets personlighet – någon man lär känna. Tonalitet är en del av ett varumärkes identitet, vilket enkelt uttryckt är hur det uppfattas bland människor. Det visuella uttrycket – bild, form och färg – är den andra delen. Båda är avgörande för att tränga igenom allt brus och göra ett avtryck, och är förhoppningsvis precis det som gör att mottagaren minns ert varumärke.

Tone of voice

Tonalitet, eller tone of voice på engelska innehåller två viktiga ord i sammanhanget – ton och röst. Men vad är skillnaden? Såhär: du har någorlunda samma röst hela tiden, men din ton förändras flera gånger per dag. Föreställ dig själv hur du ändrar tonläge beroende på om du pratar med din 90-åriga mormor eller din kollega. Om du är på tunnelbanan och pratar i telefon med någon som är ledsen, eller ute på restaurang med vänner och firar någons födelsedag. Rösten är densamma, men tonen ändras och anpassas efter person och situation.

Varför behöver man en tonalitet?

Tonaliteten är viktig för att ett varumärke ska bli unikt och sticka ut bland konkurrenterna. För konkurrens finns det gott om. Arbetar man inte aktivt med sin tonalitet blir den troligtvis spretig, särskilt när flera olika personer skriver för företagets räkning. Så fort du kommunicerar uppfattar nämligen dina mottagare dig på ett speciellt sätt, vare sig du vill det eller ej. Och orden gör skillnad.”Hej” eller ”tjenare”, ”tack” eller ”tackar” ger olika känsla. Många gånger kommer mottagaren inte ihåg exakt vad som sades, men de kommer ihåg vad de kände. Det är den känslan du vill åt! Ordningen, rytmen och takten spelar stor roll för hur du uppfattas.

Får er att sticka ut från resten

Ett varumärkes tonalitet ska vara unikt, karakteristiskt och igenkännligt. Tänk på hur du själv pratar. Vilka ord och uttryck använder du dig mest av? Pratar du snabbt eller långsamt, och vad skämtar du om? Ditt sätt att prata skiljer sig troligtvis från dina föräldrars. Bakgrund, intressen och uppväxt är faktorer som spelar in i hur just du och ditt språk har formats. Och eftersom tonaliteten är varumärkets personlighet, blir det ett sätt för människorna bakom varumärket att lysa igenom. För idag handlar ett varumärke inte bara om vad företaget gör, utan även om vem som gör det. Tonaliteten blir ett sätt att berätta vad ni har för drivkrafter och vill dela med världen.

Skapar relationer, förtroende och tillit

Det finns ett samband mellan igenkänning och förtroende. Våra hjärnor jobbar nämligen helst så lite som möjligt så det är lättare att skapa en relation till och ta in något som känns bekant och familjärt. Därför är en väl utformad tonalitet en viktig del i att skapa sig en plats i samhället. För i grund och botten är det precis det kommunikation handlar om – att som varumärke bli accepterat, omtyckt och ihågkommet. Precis som med människor skapar vi gärna en relation till varumärken vars personlighet vi känner gemenskap med.


Utforma ett varumärkes tonalitet

Så var börjar man för att koka ner allt till en strategi, riktlinjer och guidelines för ditt varumärkes tonalitet? Det finns två saker att utgå ifrån – företagets grundvärderingar och målgrupper.

Formulera företagets grundvärderingar

Innan du börjar fundera på hur du kommunicerar, kan det vara en idé att bestämma sig för vad du ska kommunicera – något som kräver att företagets grundvärderingar finns på plats. Det kan kräva att du samlar input från personer på olika avdelningar för att säkerställa att ni alla har samma uppfattning. Ni behöver ställa er själva frågor som ”varför startades företaget från första början?”, ”vilket värde tillför vi till samhället?” och ”hur är vårt arbete annorlunda jämfört med våra konkurrenters?”. Formulera era värderingar tillsammans. Hur ni gör det är mindre viktigt, så länge det förklarar vad ni står för på bästa sätt.

Utgå från företagets målgrupper

Vilka pratar ni med? Vilka är era kunder och vilka önskar ni ska bli era kunder? Företagets målgrupper är A och O för utformandet av tonaliteten. En tonalitet kan inte passa alla mottagare. Om du försöker prata med alla samtidigt kommer du troligtvis inte beröra någon. En enkel sak att börja med är att bestämma hur formella eller informella ni vill vara. En gradering i hur strikt eller avslappnat språket ska vara.

Utforma din tonalitetsguide

Nu när du har grunderna på plats kan du börja utforma en tonalitetsguide. Guiden kan se ut på många sätt, men några punkter som är bra att ha med är dessa:

  • Värderingar och kortare förklaringar till dessa. Vad menar ni med dem och vad menar ni inte?
  • Konkreta exempel på hur ni skriver och inte skriver, utifrån era värderingar.
  • En ordlista över ord och begrepp som är återkommande i era texter och flöden. Skriver ni till exempel e-mail, e-post, mail eller mejl? Verifiera eller bekräfta? Kundservice eller kundtjänst? OK, Ok, okej eller okay? Hur skriver ni ut förkortningar och siffror?
  • Generella do’s and don’ts för att skapa enhetlighet i er kommunikation. Det kan vara beslut kring om ni använder utländska termer, svengelska eller slang, eller inte. Eller hur ni använder er av huvudrubriker och underrubriker. Finns det några grammatiska regler att hålla sig till?

Så använder ni tonaliteten i praktiken

När ni väl har en utformad tonalitet på plats ska den också användas. Många dokument hamnar i byrålådan, men målet är att dokumentet ska vara ett stöd på daglig basis och utvecklas över tid.

Kommunicera tonaliteten internt

Även om du själv har stenkoll på företagets tonalitet, är det lika viktigt att dina kollegor har samma uppfattning och förståelse för hur ni ska låta och uppfattas. Kanske är det inte bara marknadsavdelningen som skriver och kommunicerar till kunderna, utan även finns andra avdelningar som behöver utbildas så att ni alla delar samma syn. Kundservice, säljare och PR-ansvariga till exempel. Tonalitetsguiden ska fungera som utbildning för nya kollegor som ska skriva för företaget.

Anpassa efter målgrupp och kanal, men tappa aldrig den röda tråden

Oavsett var, när och hur dina mottagare kommer i kontakt med dig eller din kommunikation ska upplevelsen och känslan vara densamma. Vare sig det är ett inlägg i sociala medier eller ett kundmejl med dåliga nyheter ska man känna igen sig i sättet ni pratar. Självklart måste man anpassa sig efter kanal och ämne, men den röda tråden och igenkänningen måste finnas där. Tänk på det här med röst och ton som vi var inne på tidigare. Behåll samma röst oavsett kanal, men anpassa tonen efter person eller situation.

Skapa personas utifrån målgrupperna

För att lättare kunna applicera tonaliteten i det dagliga arbetet kan det underlätta att skapa så kallade personas utifrån målgrupperna ni vänder er till. Vilka är de olika personerna? Vad gillar de och vad gillar de inte, vad har de för intressen, hur gamla är de, vad har de för behov och hur pratar de? Det kan till och med underlätta att skissa upp bilder över dina olika personas, döpa dem och lista några viktiga punkter att tänka på under varje.

Vi hjälper er gärna med tonaliteten

Läs gärna om vårt spännande uppdrag hos Daresay, som inför ett namnbyte var i behov av en ny, uppdaterad webbplats, och där vi fick möjlighet att hjälpa till med allt från tonalitet, bildspråk och webbcopy till innehållsstrategi och produktionsledning.

Är ni i behov av en uppfräschning av er tonalitet? Tveka inte att höra av er, vi älskar att hjälpa varumärken hitta rätt personlighet i form av röst och ton.

Kontakta oss