Forma varumärkets personlighet.

Man kan säga att tonalitet är ett extra lager i kommunikationen som ger varumärken personlighet och förmedlar deras värderingar. Tillsammans med färg, bild och form bidrar ordval och rytm till att skapa en identitet som påverkar hur målgrupperna uppfattar ett varumärke. Det handlar alltså om hur vi säger saker snarare än vad vi säger. Väljer vi hej, tja eller god dag? Små ord gör stor skillnad för hur texter tas emot och vilken känsla som förmedlas.

Tonalitet är ett sätt att bygga varumärken långsiktigt och särskilja sig från sina konkurrenter. Den hjälper till att skapa känslor och bidrar dessutom till att kommunikationen håller en genomgående röd tråd oavsett kanal och skribent. Om många olika personer skriver i varumärkets namn är det extra viktigt med en övergripande gemensam bild av varumärkets personlighet och sätt att kommunicera, annars blir det lätt spretigt och otydligt för mottagarna. En konsekvent röst skapar igenkänning, bygger förtroende och bidrar till ett starkt varumärke över tid samtidigt som det är till stor hjälp för alla som kommunicerar i varumärkets namn.

Så var börjar man om det inte redan finns en utarbetad tonalitet att utgå ifrån? Här handlar det om ett strategiskt arbete med avstamp i varumärkets grundvärderingar, syfte och målgrupper som sedan mynnar ut i konkreta guidelines. Det är viktigt att tänka på att tonaliteten ska baseras på varumärkets värderingar, syfte och målgrupper och inte på tycke och smak. Det bästa är att utgå ifrån sådant som redan finns och sedan komplettera med workshops tillsammans med relevanta personer för att ringa in och enas kring en tonalitetsmässig målbild.

Beroende på om det är ett helt nytt varumärke som ska skapas eller ett befintligt som behöver definiera sin tonalitet eller göra en förflyttning, är det bra att titta på vilka strategiska och affärsmässiga mål som finns, till exempel värdeord, vision, syfte och långsiktiga mål. Om ingenting finns definierat är första steget att göra detta. Om värdeord eller liknande finns är dessa utmärkta att basera tonaliteten på. Om ett varumärke definierar sig som modigt behöver tonaliteten återspegla detta. Hur låter en modig person, och hur låter motsatsen? Vad är vi och vad är vi inte? Det är definitioner som behöver ringas in. Tonaliteten ska stötta och återspegla varumärkets övergripande syfte och mål.

För att veta hur ett varumärke ska låta behöver man också veta vem som lyssnar. Vilka är kunderna och vilka vill ni ska bli era kunder? Definiera era primära och sekundära målgrupper och ta reda på vad som är viktigt för dem. Finns det gemensamma nämnare för de olika målgrupperna eller skiljer de sig åt helt? Vad använder de för termer och hur förväntar de sig att bli tilltalade? Gör gärna webbenkäter och intervjua kunder för att hämta in olika perspektiv. Sätt helt enkelt målgrupperna i framsätet och se till att kommunikationen och tonaliteten lirar med dina målgrupper.

När du har grunderna på plats kan du börja utforma en tonalitetsguide. Syftet med guiden är att förmedla en samlad bild och ett gemensamt tankesätt till de som ska kommunicera i varumärkets namn. Guiden kan se ut på många sätt och vara mycket detaljerad eller väldigt kort, men några punkter som är bra att ha med är följande:

• Värdeord och kortare förklaringar till dessa. Vad menas med ”modiga” och vad menas inte?
• Konkreta exempel på hur ni skriver och inte skriver med utgångspunkt från värdeorden.
• En ordlista över ord och begrepp som är återkommande i era texter och flöden. Kanske finns det begrepp som ni aktivt valt bort till förmån för något annat, till exempel medlemssupport istället för kundtjänst. Det är också bra att bestämma sig för frekventa ord som; e-mail eller e-post, mail eller mejl? Verifiera eller bekräfta?
• Riktlinjer för förkortningar. Använder ni er av förkortningar eller skriver alltid ut hela ord? Till exempel eller t ex?
• Generella do’s and don’ts för att skapa enhetlighet i kommunikationen. Det kan vara beslut kring utländska termer, hur ni använder er av rubriker eller andra specifika språkliga riktlinjer som behöver tydliggöras.

När ni väl har en utformad tonalitet på plats är det viktigt att den också används och kommer till nytta. Målet är att dokumentet ska vara ett stöd på daglig basis och dessutom kunna utvecklas över tid.

Se till att tonalitetsguiden finns tillgänglig och enkelt kan hittas av alla som kan tänkas behöva den. Ofta är det fler än bara marknadsavdelningen som skriver och kommunicerar till kunderna, till exempel kundservice, säljare, PR-ansvariga och externa byråer. Påminn regelbundet om att riktlinjerna finns och bifoga dem hellre en gång för mycket än för lite till de som arbetar med kommunikationen eller ska börja kommunicera för varumärket.

Är ni i behov av en uppfräschning av er tonalitet? Tveka inte att höra av er, vi älskar att hjälpa varumärken hitta rätt personlighet i form av röst och ton.