Trender för content marketing 2023.

Omvärlden stormar och är det något vi kan vara säkra på så är det att vi inte kan förutspå exakt vad som kommer att hända. Men det finns såklart några saker som vi vet kommer inträffa och som påverkar branschen. Nya och skarpare regler kring tillgänglighet är ett exempel. Den ökade komplexiteten på vårt innehåll ett annat. Men allt mer inser vi också att det finns många parametrar som är svåra att förutspå. Därför tror vi att just den typen av mindset är något som kommer prägla branschen framöver. Här är fyra trender att hålla koll på.

2025 börjar EU:s tillgänglighetsdirektiv gälla i Sverige. Det omfattar även företag som arbetar med till exempel e-handel, bank eller medietjänster och innefattar både teknik, design och innehåll. Det innebär att även privata företag måste börja arbeta aktivt med tillgänglighet i produkter och tjänster – de smarta börjar redan nu.

Den stora vinsten med att komma igång tidigt är såklart att fler personer kan ta till sig det man erbjuder. Man breddar sin målgrupp och förbättrar upplevelsen för sina användare. Dessutom gillar Google webbplatser som är tydliga och enkla att förstå, vilket går hand i hand med tillgänglighetsarbetet. Sist men inte minst säkrar man att arbetet blir klart i tid och undviker därmed framtida potentiella böter.

Läs på om vad som gäller för din bransch och se till att alla inblandade är med på noterna. Planera vad du behöver göra inom varje område. Du som arbetar med innehåll kan spana in vår guide om WCAG och digital tillgänglighet för webbredaktörer – där får du koll på det viktigaste.

Hur många gånger har vi inte hört ordet “autentiskt” i sociala mediesammanhang under 2022? Var redo på att höra det ännu fler gånger under 2023. BeReal, som fick rejält schvung under förra året, är här för att stanna. Åtminstone funktionen att få en notis för att sedan inom två minuter ta en bild, från både bak- och framkamera, för att dela med dina vänner. Instagram har redan kopierat upplägget med dubbel kamera i “Dual”-funktionen i story och TikTok med sin “TikTok Now”.

Vi har också under förra året sett allt fler svenska influencers och kroppsaktivister säga nej till digital manipulering av sina kroppar. I somras infördes lagen kring retuschering i Norge – reklam som har ändrat form, hud eller storlek på en kropp genom retuschering ska nu märkas med ett standardmärke. Det autentiska och verkliga innehållet speglas därmed inte bara i nya trendiga appar, utan även inom det politiska fältet.

På tio års tid har vi gått från att lägga filter på filter, till att livestreama och ge användarna en inblick i det verkliga nuet. En storslagen fotografering med timmars redigering bakom behöver inte skapa fler känslor än det material som tas bakom kameran, där förhoppningsvis skratt och kreativitet får speglas in i bilden. Ett känslomässigt genuint band till varumärket är mer värt än den estetiska looken.

• Prova det mindre redigerade. Hur tas det emot av följarna?
• Det är dags att lära sig ännu en ny förkortning: BTS (Behind the scenes). Visa vilka ni är bakom varumärket! Fånga nuet, fånga stöket, fånga det operfekta.
• Ge livesändning ett försök om ni inte har gjort det tidigare.
• Intervjua mer! Se bortom er CEO och teamleaders – lyft även de kollegor som sällan får stå i rampljuset. 2023 vill vi se alla.

Är 2023 året som rollen content engineer får riktigt genomslag i Sverige? Vårt digitala innehåll blir allt mer komplext. Vi ska möta kunders personliga behov, i många kanaler, från olika enheter och ibland på flera språk. Lägg där till artificiell intelligens som numera kan skapa innehåll på beställning.

En content engineer, som jobbar i gränslandet mellan innehåll och teknik, optimerar och organiserar innehåll på ett sätt som gör det enkelt att hitta och använda. Vi har tidigare lagt mycket fokus och resurser på skapandet och spridningen av innehållet, men för att vara effektiva och dessutom kunna återanvända det vi skapat, behöver vi också bygga smarta system runtomkring. Utöver innehållsstrategen behöver vi någon med djup förståelse för innehåll i kombination med tekniska kunskaper.

En snabb sökning på Linkedin ger inte många träffar på titeln i Sverige, men desto fler i USA. Oavsett vad vi väljer att kalla rollen så kommer behovet av kompetensen bara att öka.

Se till att ha någon som kan agera brygga mellan innehåll och teknik. Contentpersonen ska vara en lika självklar del av teamet som designern och utvecklaren när du tar fram en ny webbplats, app eller digital tjänst.

Under Vaughn Tans spännande föreläsning om ovisshet på The Conference hösten 2022 introducerades vi för uttrycket ”the uncertainty mindset”, ovisshetstänkande, som ska ställas mot klassiskt risktänkande. Innovativa team och organisationer kan använda ovisshetstänkande som ett verktyg för att kläcka nya idéer och bryta sig loss från invanda mönster. Det gäller förstås inte minst inom kommunikation och marknadsföring.

Först måste vi bena ut skillnaderna. Här är några exempel på utgå ifrån riskmedvetenhet jämfört med ovisshetstänkande som Vaughn använde i sin presentation, översatta till svenska.

• Risk: utforma stabila och tydligt definierade arbetsroller.
  Ovisshet: utforma arbetsroller så att de kan anpassas när läget förändras.
• Risk: fastställ och eftersträva konkreta, mätbara mål.
  Ovisshet: sätt upp mål som är utformade för att utvecklas i takt med att läget förändras.
• Risk: uppmuntra till att uppnå fördefinierade milstolpar.
  Ovisshet: uppmuntra till att lära nya färdigheter och arbetssätt.

• Titta utanför ditt närmaste team. Ta med kundservice och sälj i din fasta contentgrupp, bjud in eftermarknad och receptionen till en workshop, fika med controllers och ledning och prata värderingar – omfamna andras perspektiv och väck nyfikenheten i resten av organisationen.
• Dedikera tid för att utforska nya områden. Om du redovisar resultat och insikter, tillsammans med tankar om hur företaget kan dra nytta av det kan din chef knappast säga nej. De flesta av oss gör det i någon form redan idag, men genom att formalisera det som en del av arbetet skapas förutsättningar för nya spännande idéer och affärsmöjligheter.
• Sätt öppna mål. Istället för att fokusera på att uppnå konkreta resultat, kom överens om hur ni identifierar framgång och även vilka kompromisser som är acceptabla (och, kanske ännu viktigare, vilka som inte är det) för att nå dit. Prova i nästa webbprojekt eller kampanjplanering!
• Skapa förutsättningar för ”planerad desperation” genom att ta dig an uppgifter som är precis bortom din befintliga förmåga. Större utmaningar utvecklar förmågan att ständigt lära sig och förändras. Kanske kan du och ditt team ta er an en större utmaning tillsammans?

Att se på framtiden som oviss kanske hjälper oss att känna hopp och hitta de lösningar som krävs för att forma en bättre morgondag, vare sig vi är innovatörer eller kommunikatörer.

Här kan du se Vaughns presentation!