Med enkla medel kan du bryta stereotyper och förväntningar i din kommunikation. Att ifrågasätta bilden av sin målgrupp har flera myndigheter och företag börjat se fördelarna med. Här får du 10 tips på hur du gör ditt innehåll mer inkluderande.

Inkludera mera – varför är det viktigt?

När vi skapar innehåll är det inte så konstigt att vi utgår från oss själva, statistik och normer om vad som är ”normalt”. Vi umgås gärna med likasinnade, vilket lätt speglar av sig.

Men mångfalden i vår nutid borde rimligtvis synas i vårt sätt att uttrycka oss. Inkluderande kommunikation har många fördelar:

  • Fler besökare känner sig representerade.
  • Fler besökare kan ta till sig informationen.
  • Du ökar chansen att nå fler i er målgrupp.
  • Besökarnas förtroende ökar.
  • Varumärket stärks.

”Vad vet du om er målgrupp? När du skapar innehåll kanske du omedvetet snurrar runt i en mix av samhällets normer, dina egna preferenser och vad som anses vara normalt.”
Jessica Envall, Curious Mind.

10 tips för att inkludera mera

Balans är viktigt, strössla inte med normkritiska begrepp för sakens skull. Visa på variation, utmana dina fördomar och utgå inte från att besökare automatiskt har vissa egenskaper. Det kan gälla allt från kön, utbildningsnivå, etnicitet, funktionsvariation, kulturell bakgrund till sexuell läggning.

  1. Välj alltid enkla ord framför svåra. Enkelt innehåll är bra för alla, tänk ”mobilt först”.
  2. Använd ”hen” när kön inte är relevant, alla identifierar sig inte som man eller kvinna. Har ni inte kommit dit på redaktionen än? Dags att övertyga chefen!
  3. Var försiktig med bildspråk. Välj till exempel hellre ”Kontakta oss om du har frågor” i stället för ”Vänd dig till oss”. Många har annat förstaspråk än svenska och du riskerar färre missförstånd.
  4. Skriv det viktigaste i en mening först. Hjärnan är lat och vi glömmer lätt bort budskapet om det viktiga kommer sent – speciellt när vi skriver om kluriga sammanhang och företeelser.
  5. Byt ut svenskklingande namn och testa lite mer ovanliga än du brukar när du vill illustrera något med hjälp av exempel.
  6. Tänk bredare målgrupp än tätort: glöm inte landsbygden.
  7. Tänk på variationen av yrken och arbetsmiljö: utgå inte från att besökaren jobbar på kontor (eller ens har ett jobb) och är ledig på kvällar och helger.
  8. Försök att lyfta fram kvinnor i traditionellt mansdominerade yrken och tvärtom.
  9. Kärnfamiljen har många varianter: utgå från andra än mamma, pappa, barn.
  10. Välj bilder som utmanar normer snarare än befäster dem. Testa till exempel att räkna: Hur många män respektive kvinnor finns med på era bilder? Porträtteras kvinnor som lika aktiva som män?

”Inkludera utan att markera. Låt ett ’könsöverskridande’ klädesplagg, ett religiöst attribut, en synlig funktionsnedsättning eller en oväntad ålder vara en obetydlig, okommenterad detalj i bilderna. Liksom de borde vara i samhället.”
@genusfotograf Tomas Gunnarsson, från handboken ”Bilder som förändrar världen”.

Myndigheter kan inte välja sin målgrupp

Offentlig verksamhet kan inte välja sin målgrupp. Innehållet ska göra samhällsnytta och kunna nås och förstås av alla, oavsett läskunskaper, bakgrund, religion, kultur eller funktionsvariation. När vi på Curious Mind tar oss an ett uppdrag inom offentlig verksamhet ska vi därför leverera innehåll som håller ur ett demokratiskt perspektiv. En redaktör på myndighet förväntas ha ett normkritiskt förhållningssätt, det börjar märkas i jobbannonserna. Det är absolut nödvändigt i offentlig sektor, och såklart även användbart i privat verksamhet.

Inkluderande emojis

De senaste åren har flera uppdateringar genomförts för att även emojis ska bli mer inkluderande. Bland annat har iOS släppt uppdateringar som gjort det möjligt att välja mellan olika hud- och hårfärger och fler HBTQ-vänliga familjekonstellationer. Emojiutvecklingen fortsätter snabbt framåt och en lista med ytterligare 67 förslag inför 2018 släpptes nyligen. Bland annat finns där emojis med rött, vitt, lockigt och inget hår. Nyfiken på alla nya emojis? Ta en titt på dem här.

Åhléns – en bra förebild

Åhléns är ett av de privata företag som under flera år vågat sticka ut och därför kommit längre än de flesta konkurrenter. Kanske minns du ”Luciapojken” 2016? Kampanjen med en mörkhyad pojke i luciakrona provocerade och väckte rasistiska åsikter. Det stormade ett tag, men ganska snabbt började i stället hashtaggen #jagärlucia spridas och Åhléns fick alltfler positiva reaktioner. Även i år är Åhléns aktuella med en normkritisk julkampanj som visar att det inte var en engångsföreteelse.

I en intervju med Resumé berättar marknadschefen Lina Söderqvist att ”Åhléns ska vara ett varuhus för alla. Det ska också speglas i kommunikationen”. Trots många arga reaktioner och provocerade läsare vill de fortsätta med kampanjer som sticker ut, bland annat för att öka kundernas emotionella relation till företaget.

Åhlens inkluderande kommunikation

Foto: åhlens.se

Om vi gör folk arga då?

Precis som Lina Söderqvist säger går det inte att förutse vilken typ av budskap som provocerar. Vårt tips är ändå att fokusera på fördelarna och samla på argument till tvivlarna. Om några år ser vi förhoppningsvis resultatet av ett långsamt men nödvändigt förändringsarbete.

Mer inspiration i ämnet

Bild och text som stärker (1177 Vårdguiden)
Bilder som förändrar världen (Genusfotograf Tomas Gunnarsson)
Influencers som bryter mot normen (Rättviseförmedlingen)
Bildbyråer, bildbanker, fotografer och illustratörer som arbetar normkritiskt (Rättviseförmedlingen)
Checklista för mångfaldskommunikation (Skatteverket)
De officiella riktlinjerna för hur man bör arbeta med webbplatser i offentlig sektor (Webbriktlinjer.se)