Johanna Olsson är en av våra konsulter som bland annat har ett förflutet som manusförfattare. Vi passade på att ta en pratstund med henne om storytelling som marknadsföring och hur man kan arbeta med detta på ett värdeskapande sätt.

Hallå Johanna! Vad är storytelling?

– Storytelling är ett samlingsbegrepp för de olika typer av strategiskt berättande som går att hitta inom ett företag. Rätt använt så ger dessa berättelser kött och blod till ett varumärke. Man kan säga att om statistik, siffror och diagram utgör själva skelettet så skapar berättelserna dess själ. Det är berättelserna som blåser liv i bålen.

Precis som att berättelser kan förmedla mål, mening, identitet och erfarenhet mellan individer, så vill man med corporate storytelling förmedla samma sak mellan företaget och dess anställda, eller mellan företaget och dess målgrupp.

Kan du ge något exempel på en bra företagsberättelse?

– Om jag berättar att det en gång fanns en sexårig pojke i Småland som i slutet av 30-talet började cykla runt i bygden och sälja tändstickor för att sedan utöka verksamheten till julglitter och fisk, så brukar många kunna sätta hans namn ungefär där.

Jag behöver inte ens nämna att han senare gav sig in i möbelbranschen och blev en av världens mest framgångsrika entreprenörer. Skapelseberättelsen om den svenska möbeljätten Ikea är ett tydligt exempel på hur framgångsrik storytelling kan fungera.

På vilket sätt är den skapelseberättelsen viktig idag?

– Den är viktig på så sätt att den bidrar till en positiv mytbildning om Ikea, vilket jag tror har varit en bidragande orsak till att de har en sådan hög omsättning idag. Myterna om Ingvar lär oss att han vill oss vårt bästa. Han vill göra nytta för folket och han har arbetat hårt för att komma dit han är idag. Han började med två tomma händer och resten är en framgångssaga.

Hur skiljer sig då storytelling från vanlig reklam?

– Till skillnad från reklam så måste berättelser inom corporate storytelling vara sanna. Man får gärna förenkla en smula och mejsla ut dramaturgin, men de måste vara baserade på sanna historier.

Det är det som ger företaget dess trovärdighet. En annan skillnad är att medan reklam många gånger målar upp väldigt utopiska och konfliktfria scenarier så använder sig storytelling av konflikter. Det är konflikten och lösningen av just denna som gör historien intressant.

Hur kan storytelling komplettera traditionell marknadsföring?

– Jag skulle säga att samtidigt som det finns fler och fler varumärken ute på marknaden, så får vi även fler medvetna kunder och konsumenter. Vi vill veta mer om företagen idag – deras historia, intentioner och värderingar. Vi vill följa och stödja företag som representerar något betydelsefullt.

Traditionell reklam kan inte övertyga oss på samma sätt längre och det är där som det strategiska berättandet kommer in i bilden. Att förmedla företagets mål och mening till den enskilde individen är det strategiska berättandets styrka.

Hur kan man som företag arbeta med berättelser?

– Det handlar om att förmedla vad man gör och tror på, sina värden och strävan. En bra start kan vara att anordna en workshop och fråga om någon medarbetare kan tänka sig att dela med sig av sina erfarenheter. Kanske har de ett minne från organisationen som på ett eller annat sätt gjort ett starkt intryck, eller så kan de berätta varför de sökte sig till företaget från första början.

Det är känslorna du vill åt. Dessa berättelser kan sedan användas i internutbildningar eller digitala kanaler. Video är ett bra format, och då gäller det att hålla det så enkelt som möjligt och renodla berättelsen. Det är ett av de mest effektiva sätten att förmedla ett företags själ på.

Kontakta oss gärna om du är intresserad av att veta mer om corporate storytelling och hur ni kan utveckla ert företags berättande!